アメリカのフォーカスブランズインターナショナルが運営するCINNABONは、世界51カ国に約900店を展開している。同社はシアトルズ・ベスト・コーヒーも運営しているが、日本でシアトルズを展開するブランドパートナーズ株式会社がマスターフランチャイジーとなり、11月15日に日本再上陸の運びとなった（シナボンジャパン公式）。
再上陸ということは過去に日本進出に失敗しているわけで、その時の運営主体が名古屋人のソウルフードといわれるスガキヤを展開するスガキコシステムズである。1999年に日本1号店をオープンし店舗を増やしたものの、早々にブームは終焉。2009年には最後の店舗がなくなり10年で終了という短い命であった。
何度か足を運んだことがあるが、個人的にはきらいではなかった。日本向けにローカライズする気のないそのシナモンロールは、世界でそれなりに受け入れられている説得力があった。ただし同時に、最初は行列店になったもののすぐに人気が下火になってしまった理由もよくわかった。アメリカのローカライズしてないスイーツはどういうものかというと、要はデカい・甘い・香りが強いの三拍子が揃っているということ。Wikipediaにも日本撤退について触れられているが、ともかく大きすぎる上に頭痛がするほど甘い。シナモンの匂いも容赦ない。客の主体となる女性客は見るだけで怖気づき、食べてカロリー過多を確信するという代物で、1度ならずも2度まで食べるのは余程のスイーツ好きであったろう。また日本のスイーツ好きとは単に甘ければいいというものではなく、可愛らしい見た目と適度な甘さ、繊細な風味を求めるものだ。巨大かつ過剰に甘いパンのような、言っちゃなんだが「雑なスイーツ」は、日本市場に居場所がなかったのだ。味が単調すぎるのも「一度食べれば十分」と思わせた理由の一つだろう。最後まで頑として味も量も変えなかったスガキヤは本場のやり方にこだわったのか、単に交渉力がなくて日本向けに変えたくても変えられなかったのか、今となっては藪の中である。さて今回再上陸する新生シナボンはどんな方針なのか、注目していた。
取締役運営本部本部長は「米国のレギュラーサイズ商品は日本人には大きめのサイズなので、今回は小さ目のミニボンを中心に展開する。フォークとナイフが無くても食べられる一口サイズのシナバイツを投入する。今後は、日本市場にあわせた商品開発も実施したい」
シナボンクラシック税込380円、ミニボンは280円、シナボンスティックは4本300円、10本600円、シナバイツ4個320円、ドリップコーヒー280円ミニボンは定番であるクラシックの3分の2の大きさで、こちらを主力にするとのこと。賢明である。ともかく小さくしなくちゃ始まらない。もう一つの問題である味はどうか。今日は報道関係者限定のお披露目なので、そこのところはわからない。だが、気になるツイートがあった。
シナモンロールの「シナボン」再上陸1号店が15日、東京・六本木にオープンします goo.gl/8FTBp さっき少しお裾分けをいただきましたが、以前と変わらぬ甘さでした。昔の「甘い」思い出がよみがえりました。
— 毎日ｊｐ編集部さん (@mainichijpedit) 11月 8, 2012だはぁ。ちょっとは加減しないと…
今後の日本での展開は「2017年には50店、60億円の規模にしたい」とのこと。5年で50店舗、年に10店ペースで出店ということらしい。シアトルズ・ベスト・コーヒーの店舗一覧を見たら42店舗しかないのでかなりチャレンジングな目標といえる。どう考えてもクリスピー・クリーム・ドーナツ同様大商圏でしか成立しない業態で、かつ飽きられやすいという弱点を持つシナボンである。あまり風呂敷を広げず、大都市の繁華街で地道に生き残ることができれば御の字だと思う。がんばってください。
