2009年11月21日

高級コーヒー牛乳市場における虚名ブランドの未来について

日本マクドナルド:コーヒー拡充 カフェラテなど7種類追加(毎日)
 日本マクドナルドは3日、コーヒーのメニューに「カフェラテ」など7種類を追加すると発表した。首都圏などの262店舗で21日から販売を開始し、近畿、東海に順次拡大、来年末には1000〜1200店舗に導入する。喫茶店の利用者層を開拓し、客数アップにつなげるのが狙いだ。

 新メニューは、カプチーノなどホット4種類と、アイスキャラメルラテなどアイス3種類の計7種類。価格はSサイズ190円からと、他のコーヒーチェーンに比べ2〜3割安い。4種類をブレンドした豆を使い、専用のコーヒーマシンも開発した。従来のレギュラーコーヒー2種類を加え「マックカフェ」というブランド名で売り出す。
マクドナルドは今日21日から首都圏を中心にスペシャリティコーヒーを売り出した。メニューと味について、マクドナルドの企画広告のような記事があるので一応そちらにもリンクしておく。

マクドナルドのカフェラテはおいしい? マックカフェの実力を検証(日経トレンディ)


日本のスペシャリティコーヒー市場の主なプレーヤーは、

スターバックス
タリーズ
エクセルシオールカフェ

の3つである。小さなチェーンは他にもあるが、ある程度の規模を持ち株式を公開しているのはこの3つだ。ただ、専業はスタバだけである。タリーズは「おーいお茶」でおなじみの伊藤園に買収されてその一部となったし、エクセルシオールカフェはもともとドトールの1ブランドだが、さらにドトール自体が「洋麺屋五右衛門」などを展開する日本レストランシステムと合併し、ますます企業全体の中に占める位置は小さくなっている。

マクドナルドは2010年までに1000〜1200店でスペシャリティコーヒーを提供するというが、これにより最大の影響を受けるのは現在875店舗を展開するスタバだ。専業だけに業績への影響が最も大きい。

スタバにしてみれば「ウチに来る客とマクドナルドに行く客では客層が違う」と主張したいだろうが、そうもいかないだろう。このデフレ環境で2〜3割安いラテが全国展開されて影響がないはずがない。スタバのIRで重要なのは、客数の低下を客単価の向上でカバーしている点だ(もっともカバーしきれず減収だが)。余談だが「20010年3月期 増収率」という表記は直したほうがいい。

ここまで順調に伸びてきた売上高・利益もここ2年は頭打ちとなり、09年度はついに売上高が純減に転じる。結局売上高1000億円を目前にして失速ということになった。スタバの成長ストーリーはすでに終わりを告げている。しかし一見いいニュースもある。

スターバックス/収益改善効果で営業利益44.2%増(流通ニュース)
スターバックスコーヒージャパンが11月10日発表した2010年3月期第2四半期業績によると、売上高485億4400万円(前年同期比1.2%増)、営業利益40億9700万円(44.2%増)、経常利益42億2400万円(42.3%増)、当期利益20億9400万円(35.5%増)となった。(略)昨年来取り組んできた原材料価格の低減施策や品ぞろえ最適化などの、収益改善効果が大きく現れたことによるもの。
客数は減るが原価率の低下などにより利益を増やしたというもの。これは喜んでいいことなのだろうか。既存店の客数減という、顧客からの支持を失いつつあるという明確なシグナルが出ているところに大規模な価格競争を挑まれた場合、現在の利益水準がMAXということになる可能性は少なくない。もはや拡大をあきらめるほかないと覚悟したのか、客単価を維持するためにテイスティングパーティーなどのイベントを打ち、既存顧客のブランドロイヤリティを高めるのだという。しかしこうした小手先の施策で現在の売上げと利益を維持できるとは、まさか思っていないだろう。

成長性を失い、今後の業容の縮小が予想されるスターバックスだが、来期の利益予想を元にするといまだにPERで20倍ほどに評価されている。PBRにしても高く評価されすぎに思える。スタバ.gifここ一年ほどは不自然なぐらいボラティリティが小さいが、現在の株価水準を維持することは難しいだろう。来期予想一株利益1892円にPER15倍で28380円。現在の株価は37250円だが、1年ほどかけて30000円割れを目指すのではないか。





どうしてもスペシャリティコーヒー市場でプレイしたいという投資家もあまりいないだろうが、スタバに比べればまだ伊藤園の方がマシかもしれない。別にタリーズがいいからというわけではない。伊藤園の第1種優先株式などという超マイナー証券がある。議決権がない代わりに、配当を普通株の1.25倍くれるというもの。配当利回りは3.4%ほど。特にお勧めはしないが、「変わったモンが好きだ」という人にはいいかもしれない。
posted by kaoruww at 23:49| 東京 ☀| Comment(0) | TrackBack(0) | 日記 | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
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